[10줄요약]칩 히스의 스틱, 지식의 저주편
지식의 저주라는 개념을 익히고 지식의 저주가 어떻게 소통비용을 증가시키는가를 살핍니다. 나아가 지식의 저주에서 벗어나기 위해 칩히스의 여섯가지 메시지 작성 법칙을 익힙니다.
고착력을 떨어뜨리는 악당 ‘지식의 저주’편_10줄 요약
1. 어째서 우리는 탁월한 스티커 메시지들을 손쉽게 만들어내지 못하는 것일까?
어째서 우리의 인생은 머리에 착착 달라붙는 속담이 아니라 길고 지루한 메모들로 채워져 있는 걸까? 그것은 불행히도 우리의 머릿속에 악당이 존재하기 때문이다.
이 악당은 인간이라면 누구나 지니고 있을 자연스러운 심리적 경향으로, 6대 원칙(SUCCES)을 활용해 탁월한 메시지를 만들어내는 능력을 혼란에 빠뜨린다. 그 악당의 이름은 바로 ‘지식의 저주’다
2.뉴턴은 실험에 참가한 두 무리의 사람들에게 각각 ‘두드리는 사람’과 ‘듣는 사람’의 역할을 주었다. 두드리는 사람은 생일축하 노래나 미국국가 같은 누구나 알고 있는 25곡의 노래가 적힌 목록을 받았는데, 그들의 임무는 목록에 적힌 노래 가운데 하나를 골라 노래의 리듬에 맞춰 테이블을 두드리는 것이었다.
3.듣는 사람은 두드리는 사람이 두드리는 소리를 듣고 노래의 제목을 맞혀야 했다. 듣는 사람들의 임무는 상당히 어려웠다. 뉴턴의 실험 과정에서 선택된 노래는 모두 120곡이었는데 듣는 사람들은 그중 겨우 2.5퍼센트, 즉 단 세 곡밖에 맞히지 못했다.
4.듣는 사람이 노래의 제목을 예측하기 전에 뉴턴은 두드리는 사람에게 상대방이 정답을 맞힐 확률을 짐작해보라고 했다. 두드리는 사람들의 대답은 50퍼센트였다.
실제로 메시지를 제대로 전달할 확률은 마흔 번 가운데 한 번에 불과했음에도, 두드리는 사람들은 가능성을 반반으로 생각했다. 그 이유는 도대체 무엇일까?
5.두드리는 사람들은 테이블을 두드릴 때 머릿속에서 노랫소리를 듣는다. 듣는 사람의 귀에 들리는 것은 조금 이상한 모스부호처럼 아무런 의미도 없는 ‘딱딱’ 소리뿐이다.
6.일단 정보(노래의 제목) 를 알게 되면 두드리는 사람은 더 이상 ‘알지 못한다’는 느낌을 이해할 수 없게 된다. 테이블을 두드릴 때, 그들은 맞은편에 앉은 듣는 사람이 음악이 아닌 단순하고 단절된 몇 개의 타격음밖에 듣지 못한다는 사실을 이해하지 못한다. 이것이 바로 ‘지식의 저주’다.
7.두드리는 사람과 듣는 사람의 이런 게임은 날마다 세계 곳곳에서 재연되고 있다. 그들은 회사의 CEO와 일선 직원들이고, 교사와 학생이며, 정치가와 유권자, 마케터와 고객, 작가와 독자다.
이들은 모두 의사소통에 깊이 기대고 있지만 두드리는 사람과 듣는 사람처럼 엄청난 정보의 불균형에 시달리고 있다. 기업의 CEO가 ‘주주가치의 극대화’라고 말할 때 그의 머릿속에는 부하 직원들에게는 들리지 않는 멜로디가 연주되고 있는 것이다.
8.‘지식의 저주’로부터 확실히 벗어나는 방법은 오직 두 가지뿐이다. 첫째는 아예 처음부터 아무것도 배우지 않는 것이고, 둘째는 메시지를 받아들여 변형하는 것이다.
CEO는 30년 동안 날마다 비즈니스 논리와 관습을 되새김질해왔을 테고, 그러한 과거를 거꾸로 돌리는 것은 이미 엎질러진 물을 되돌리는 것처럼 불가능한 일이다.
이미 알고 있는 것을 배우지 않은 상태로 되돌리는 일은 불가능하다.
9.자, 그렇다면 부하 직원들에게 ‘주주가치를 극대화’해야 한다고 주장하는 CEO에게로 돌아가 보자. 그의 메시지는 단순한가? 그렇다. 동시에 짧고 간결하다.
하지만 속담과 같이 유용한 단순성이 부족하다. 의외성을 지니고 있는가? 천만의 말씀! 구체적인가? 전혀! 믿을 만한가? CEO의 입에서 직접 나왔다는 것 말고는 전혀! 감정을 유발하는가? 흐음, 아닌 것 같다. 스토리를 내포하고 있는가? 눈 씻고 찾아봐도 없다.
10.케네디의 달 착륙 사명은 ‘지식의 저주’를 뛰어넘은 모범적 사례라 할 수 있다. 그것은 이후 10년 동안 수백만 명의 행동에 지대한 영향을 미친, 진정 탁월하고 아름다운 메시지였다.