2000년 네이버도 가격비교 서비스를 출시했다. 가격비교 사이트가 성장할 수록 온라인 쇼핑몰 간의 경쟁은 치열해졌다. 네이버는 상품검색부터 가격비교, 간편결제까지 가장 강력한 쇼핑 플랫폼을 구축, 온라인 쇼핑 수요를 빨아들이고 있다. ‘가격비교’ 네이버 쇼핑의 시작은 검색 플랫폼으로서 상품 가격을 비교하고 온라인몰과 연결해주는 단순한 역할이었다. 시간이 흐르면서 네이버 쇼핑은 그간 다양한 쇼핑관련 서비스를 계속 선보이며 입지를 확대해왔다.
네이버가 쇼핑에 첫 발을 들인건 2000년 9월 오픈한 ‘쇼핑에이전트 가격 비교’ 서비스였다. 검색 로봇이 상품 가격, 결제조건, 배송료 등의 정보를 비교해주는 서비스였다. 2003년에는 쇼핑 지식 검색뿐 아니라 가격비교 등한번에 지원하는 ‘네이버 지식 쇼핑’이 문을 열었다. 주요 홈쇼핑 업체와 손잡고 인터넷 전용 동영상 상품 정보를 제공한 ‘쇼핑TV’는 2008년 오픈했다.
2012년은 네이버가 본격적으로 쇼핑에 관여한 때다. 네이버는 판매자가 자신의 상점을 직접 개설하고 상품정보를 등록한 후 판매할 수 있는 오픈마켓형 서비스 ‘샵N’을 오픈했다. 이러한 네이버의 행보는 다른 오픈마켓 사업자들의 반발을 일으켰다. 이에 네이버는 2014년 일단 샵N을 철수하고, 입점 수수료가 ‘0원’인 ‘스토어팜(현 스마트스토어)’을 오픈했다. 네이버는 스토어팜은 누구나 무료로 상품정보를 올리고 판매할 수 있는 일종의 상품검색서비스로 포장한다. 이후 네이버는 지속적으로 스마트팜을 발전시켜, 2018년 스토어팜을 ‘스마트스토어’로 대대적으로 개편한다. 이후 네이버 쇼핑은 무섭게 성장했다. 와이즈앱에 따르면 2019년 기준 네이버가 국내 온라인 쇼핑 결제액 1위(20조9249억원)를 차지하면서 쿠팡(17조771억원), 이베이코리아(16조9772억원) 등을 앞섰다.
네이버의 수익구조는 온라인쇼핑몰과는 다르다. 온라인쇼핑몰이 10~20% 수수료나 직매·직판을 통해 수익을 얻는다. 반면 스마트스토어는 수수료가 없고, 네이버쇼핑(상품검색 및 가격비교) 입점 수수료 2%, 가격비교를 통한 광고 등으로 수익을 얻는다. 특히 네이버결제의 규모가 규모가 커지면서, 수수료수익도 늘어나고 있다.
온라인쇼핑몰은 할인쿠폰을 뿌리면서까지 가격경쟁을 할 수 밖에 없었다. 랭킹닷컴 자료에 따르면 2007년 1월과 11월을 비교했을 때 종합쇼핑몰 -0.64%로 역성장했다.
온라인쇼핑몰의 경쟁력은 가격비교(최저가 경쟁)일 수 밖에 없다. 상품소싱도 경쟁력의 하나이지만, 상품경쟁력은 다양한 포지션이 가능하다. 오픈마켓처럼 규모의 경제를 추구하여 다양한 상품을 소싱하는 방법도 있다. 특화된 분야에 집중하여 차별화를 확보할 수 있다. 뿐만 아니라 라면처럼 똑같은 제품이 아니라 컴퓨터처럼 제품군은 같으나 제품사양이 다르거나, 의류처럼 개인취향에 따라 선호도가 다른 제품들도 존재한다. 아무리 온라인이지만 가격비교로만 상품을 구매할 수 없기 때문에 상품의 차별화, 가격 차별화의 여지가 생긴다. 상품의 다양성, 가격비교, 배송과 CS 가격비교가 일상화되자, 특수 브랜드를 도입하는 방식으로 변모했다. (대형 쇼핑몰은 가격비교 서비스 론칭)