빅데이터를 활용한 예측마케팅 전략
외머 아튼 , 도미니크 레빈 지음｜고한석 옮김｜마인드큐브｜348쪽｜1만8000원
외머 아튼과 도미니트 레빈의 ‘빅데이터를 활용한 예측 마케팅 전략’ 한국어 판이 출간됐다. 데이터 분석전문가이자 ‘빅데이터 승리의 과학’을 저술했던 고한석 씨가 번역했다.
서술적인 제목답게 책은 제품이나 채널 중심의 기업이 어떻게하면 맞춤화된 개인중심의 서비스로 전환할 수 있는 지 해법을 제시하는 총체적 안내서다. 구성은 상당히 백과사전적이다. 1부 ‘예측마케팅이란 무엇인가’, 2부 ‘예측 마테팅을 시작하기 위한 9가지 손쉬운 전략’, 3부 ‘진정한 예측 마케팅 고수가 되는 법’이라는 3가지 챕터는 18개의 세부 장으로 꼼꼼히 기술되어 있다.
기업이 당연히 알고 있다고 생각하는 ‘고객이란 누구이고 또한 무엇인가’에 대한 감성적이고 수학적인 통찰이 돋보이는 6장 실행전략2를 손으로 정리하며 집중적으로 읽었다. ‘고객의 페르소나를 예측하고 마케팅을 다시 고객과 관련성 있게 만들어라’편이다.
저자는 우선 현실에서 확보 가능한 고객 데이터를 한데 모으고, 정제하는 작업을 먼저할 것을 권한다. 대부분의 기업은 웹사이트, 매장, 콜센터 등 다양한 고객접점에서 각기 따로 고객 데이터를 관리하고 있을 것이다. 고객 데이터 입력 양식도 제각각일 가능성이 높고, 그 마저 외부 아웃소싱 업체에 관리를 맡기고 있어 필요할 때마다 즉시 데이터를 볼 수도 없을 것이다.
저자는 빅데이터가 수백만명의 고객 정보 자체가 아니라, 고객들이 상품 정보 검색에서부터 구매할 때까지 수백개의 데이터 포인트에서 발생시키는 데이터라고 봐야 한다고 주장한다. 디지털 환경이 조성되면서 고객이 다양한 포인트에서 발신하는 디지털 데이터는 폭발적으로 증가하고 있다.
▲6장 실행전략2를 손으로 매핑 정리했다. ‘고객의 페르소나를 예측하고 마케팅을 다시 고객과 관련성 있게 만들어라’편이다.
이런 관점에서 모든 기업은 자기 영역에 필요한 빅데이터를 스스로 수집할 수 있고, 또 군집분석과 같은 기법을 활용해 데이터 속에 담긴 의미를 추출할 수 있다. 군집분석은 기계학습을 이용해 자동화된 세분화 작업을 뜻한다. 분석 결과물을 페르소나(persona)라고 부른다. 해당 군집에 속한 고객의 핵심적인 인물의 속성을 파악하고 표현했기때문이다.
군집분석을 통해서 고객군에서 뚜렷한 공통점을 갖는 개인이나 커뮤니티를 발견하면 마케팅을 훨씬 과학적으로 할 수 있다. 예를 들어 군집별로 다른 내용의 뉴스레터를 만들어 발송하면 클릭율을 획기적으로 높일 수 있다.
군집분석은 제품기반, 브랜드 기반,행위기반 등 3개 유형으로 진행한다.
제품 기반 분석의 경우 고객들이 어떤 제품과 어떤 제품을 엮어서 구매하는가를 찾아내는 일이다. 예를 들어 스포츠용품회사는 요가 용품을 구매하는 여성이 자녀의 스포츠 용품도 함께 구매할 것이라고 추론했지만, 실제 데이터 분석에서는 상관관계가 없는 것으로 나타났다.
브랜드 근친성 분석은 고객이 어떤 브랜드를 선호하는 가를 그룹핑하는 것이다. 이런 분석을 통해 특정 브랜드의 신 제품을 출시할 때 어떤 브랜드를 선호하는 고객이 이 제품에 관심을 보일지를 추측할 수 있다.
고객의 행위를 중심으로 군집분석을 하는 것은 고객의 정보 검색과 구매패턴을 분석하는 것이다. 예를 들어 웹사이트에서 충분히 조사하는 한 사람이 마지막에 매장에서 구매하는 경우가 있다. 또 할인 판매시에 매장을 한번만 방문해 대량으로 구매하는 고객도 있다. 이밖에 정기적으로 방문해 단품만 구매하는 고객군도 있다. 이런 고객을 분류하면, 전혀 다른 마케팅 기법으로 고객을 만족시킬 수 있다.
디지털 시대에 모든 기업은 실시간으로 고객의 욕구와 행위를 측정하고 서비스와 제품으로 반응하는 기업이 돼야 한다. 온라인에 밀려 쇠락의 길을 걷고 있는 오프라인 기업 역시 ‘측정하고 반응하는 기업’으로 변신하지 않으면 생태계에서 사라질 것이다.
이 책은 측정하고 반응하는 기업으로 변신할 수 있는 쉽고 구체적인 방법을 알려준다. 특히 데이터 과학자같은 전문가와 빅데이터 솔루션을 도입하지 않고도, 기업 실정에 맞게 예측 마케팅을 할 수 있는 길로 안내한다.
개인적으로 이 책을 접하고 부서원들에게 독서를 권했다. 내가 속한 조직의 과제를 담고 있다고 판단했기 때문이다. 언론사도 이제 독자가 누구인지 알고, 독자의 욕구와 행위를 실시간으로 측정해야 한다. 이어 기계학습기법으로 독자속에 숨어 있는 군집을 찾아내, 페로소나에 맞는 마케팅 방법을 적용해야 한다. 앞으로 책이 너덜너덜해질 정도로 읽으면서 실행하는 일을 반복해야 할 것 같다.
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