[비즈 NIE]칩 히스와 지식의 저주 극복법

학습테마: 어떻게 스티커 메시지를 만들 것인가?

수많은 이야기가 지구상을 떠돌지만 이처럼 오랫동안 살아남는 것이 있고, 어떤 것은 소리도 없이 사라진다. 사람들 뇌리에 박힐 강력한 메시지를 남기는 것은 모든 정치인, 기업가, 교육자, 작가, 그리고 기자들의 꿈이다. 문제는 ‘어떻게?’이다.

스탠퍼드대 경영학과 칩 히스(Chip Heath) 교수와 그의 동생 댄 히스(Dan Heath·아스펜연구소 컨설턴트)는 ‘강력한 메시지 제조 비법’을 알아내기 위해 10여 년을 꼬박 사례 연구에 매달렸다.

이 들은 성공한 슬로건, 연설, 광고, 인터뷰를 분석한 결과 6가지 공통점을 발견했다. 칩 히스 교수는 그 내용을 스탠퍼드대학에서 ‘스티커 메시지 만드는 법’이란 강의로 가르치기 시작했다. 스티커처럼 뇌리에 착 달라붙는 메시지란 의미인데, 최고의 인기 강의로 자리잡았다. 그리고 그는 2007년 ‘스틱(원제: Made to Stick)’이라는 책을 통해 비법을 공개했다.

이 책은 단번에 뉴욕타임스와 비즈니스위크 선정 베스트셀러에 올랐고, 아마존의 2007년 비즈니스북 랭킹 2위에 올랐다. 한국에서도 특별한 홍보 없이 기업 CEO나 임원, 마케터들 사이에 입소문으로 꾸준히 열렬한 독자층을 형성했다.

“직장인들이 회의를 통해 수많은 프레젠테이션을 하지만 회의가 끝난 뒤에 실제로 회사에 변화가 발생하는 경우가 얼마나 됩니까? 고객이나 직원들의 마음을 사로잡아 실제로 행동하게 만드는 메시지가 바로 스티커 메시지입니다.”

그는 누구든 스티커 메시지를 배울 수 있다고 했다.

“제 책이나 수업은 ‘천성(nature)’이 아니라 ‘훈련(nurture)’에 관한 책입니다. 클리닉에 다녀 병을 치료하듯이, 기본 원칙을 준수하고 연습하면 얼마든지 평범한 사람도 훌륭한 메시지를 만들 수 있다는 것이 제 생각입니다. 예를 들어 애플 CEO인 스티브 잡스(Steve Jobs)를 봅시다.

그의 프레젠테이션은 모든 사람들이 흉내 내고 싶어할 만큼 완벽합니다. 그럼, 그는 천재일까요? 아니요. 그가 얼마나 치열하게 프레젠테이션 준비를 하는지 알면 놀라실 겁니다. 그는 중요한 연설을 하기 전에 연설을 하게 될 방에서 꼬박 3일을 준비합니다. 내가 아는 사람 중에 그만큼 연습하는 사람은 없습니다.”

그는 스티커 메시지를 가장 성공적으로 구사한 CEO로 허브 캘러허(Kelleher) 전(前) 사우스웨스트(Southwest) 항공 회장을 꼽았다. “그는 언제 어디서나 간단하고 일관된 메시지만 말했습니다. ‘우리는 무조건 저가(低價) 항공사’라는 거죠. 한 기업의 CEO라면 강조하고 싶은 말이 얼마나 많겠습니까. 그래도 가차없이 다른 것들은 포기하고, ‘저가 항공’에 최고 가치를 둔 거죠.”

히스 교수는 6가지 비법 중 ‘감성(感性)에 호소하라’는 원칙을 잘 구사한 사례로 한국의 TV 프로그램을 꼽았다.

“제 MBA 수업 중 한국 학생이 알려준 건데, 한국에는 아주 효과적인 아동 기부 프로그램이 있다더군요. 어려운 형편에 있는 아이를 따라다니며 다큐멘터리를 찍어 시청자들에게 휴대전화나 인터넷을 통해 성금을 보내게 하는 프로그램이죠. 와, 이거야말로 감성에 호소하는 훌륭한 메시지 전달법입니다.